Milano,7 aprile 2026. L'enoturismo italiano entra in una nuova fase evolutiva, caratterizzata da una crescita significativa della domanda e da una profonda trasformazione dei comportamenti dei viaggiatori. Nel 2026 si stimano circa 18 milioni di italiani coinvolti in esperienze legate al vino, in aumento di 4,5 milioni rispetto al 2024.
I dati, presentati per Vinitaly da Roberta Garibaldi, presidente di Aite - Associazione Italiana Turismo Enogastronomico e autrice dello studio realizzato in collaborazione con Ascovilo - Associazione Consorzi del vino della Lombardia riportano al centro le esperienze nei luoghi di produzione: la partecipazione alle visite ai produttori (dalle cantine ai caseifici, dai frantoi ai pastifici) dei turisti italiani negli ultimi tre anni passata è dal 60% nel 2021 al 77% nel 2025, segnando un deciso rafforzamento dell'interesse verso il contatto diretto con i produttori.
L'analisi dei comportamenti dei turisti italiani restituisce un elemento particolarmente significativo: per la prima volta, al primo posto tra le esperienze enoturistiche più diffuse si colloca la visita a una cantina a conduzione familiare, seguita dall'acquisto di vini a prezzi vantaggiosi. Questo sorpasso indica una trasformazione rilevante della domanda, sempre più orientata alla relazione e all'incontro con le persone, anche in un contesto fortemente digitalizzato.
Accanto alle visite in cantina, emerge con forza l'interesse verso esperienze più complete e articolate. Crescono le degustazioni in cantina (+15 punti percentuale), con una domanda sempre più orientata all'abbinamento cibo-vino rispetto alla semplice degustazione. Parallelamente, si osserva una trasformazione nei comportamenti di fruizione: diminuito il numero di cantine visitate durante i viaggi enoturistici (3 o più nel 2026, -12% rispetto al 2024), la cantina diventa sempre più una tappa nel viaggio, indipendentemente dalla destinazione e motivazione principale, più che la meta esclusiva di una vacanza dedicata.
La dimensione umana emerge come fattore determinante anche nella fidelizzazione: tra le principali motivazioni per tornare a visitare una cantina già conosciuta, i turisti italiani indicano l'accoglienza e la professionalità del personale come elementi centrali, citati dal 68% dei visitatori. Accanto a questo, emergono due ulteriori driver strategici di visita: la facilità di prenotazione e organizzazione dell'esperienza , rilevante per il 66% dei turisti, e la possibilità di vivere proposte enoturistiche differenti rispetto alla visita precedente - indicata dal 64% dei turisti - che evidenzia come la semplificazione dei processi e la capacità di rinnovarsi rappresenta oggi i principali livelli di competitività per le imprese.
Allo stesso tempo, si affermano criteri di scelta coerenti sia per la destinazione enoturistica sia per la cantina da visitare: la bellezza del paesaggio rurale, il rapporto qualità-prezzo e la prossimità geografica guidano le decisioni dei turisti in entrambi i casi. Quest'ultimo fattore, indicato dal 65% dei turisti nella scelta della destinazione e dal 63% per la cantina, apre opportunità significative per lo sviluppo di esperienze legate al vino di prossimità, capacità di intercettare non solo i flussi di pernottamento, ma anche il pubblico locale.
Parallelamente, si sta affermando una trasformazione strutturale del customer Journey, guidata dall'innovazione tecnologica. L'intelligenza artificiale emerge come uno degli strumenti destinati a ridefinire il modo in cui i turisti scoprono, scelgono e vivono le esperienze enoturistiche. L'interesse verso l'AI si concentra in particolare su alcune funzioni chiave: la personalizzazione delle esperienze sulla base delle preferenze dei turisti, il supporto a scelte più sostenibili e strumenti operativi come la traduzione dei contenuti e dei menu. I dati appena pubblicati da Phocuswright evidenziano come il cambiamento sia già in atto: il 56% dei turisti americani dichiara di aver trovato ispirazione di viaggio attraverso strumenti di intelligenza artificiale, a fronte di una disponibilità ancora limitata di competenze nel settore, con solo il 2,8% degli operatori turistici che possiede competenze specifiche in questo ambito.
"L'enoturismo si trova oggi al centro di una doppia trasformazione: da un lato cresce la domanda di autenticità, relazione e contatto umano; dall'altro l'intelligenza artificiale sta ridefinendo profondamente il customer Journey - dichiara Roberta Garibaldi -. Le imprese devono strutturarsi per rispondere a entrambe queste dinamiche, investendo in competenze, nella qualità dell'accoglienza e nella capacità di interpretare i nuovi bisogni dei visitatori".
Sul fronte della spesa, emerge una domanda articolata per fasce di prezzo: il 36% dei turisti è orientato ad esperienze sotto i 20 euro, il 31% tra 21 e 40 euro, il 16% tra 41 e 60 euro, mentre il segmento premium oltre i 60 euro si attesta intorno al 18%. Diversa la percezione del valore per alcune esperienze più complesse come la vendemmia turistica, con solo il 14% dei turisti disposti a spendere tra i 40 ei 60 euro, segno di un potenziale ancora inespresso.
In questo scenario, l'enoturismo si conferma una leva strategica per lo sviluppo del turismo italiano, con ampi margini di crescita legati alla valorizzazione delle esperienze, alla prossimità territoriale e all'integrazione tra innovazione tecnologica e dimensione umana. La sfida per i prossimi anni sarà accompagnare questa evoluzione con modelli di offerta e di governance capaci di intercettare una domanda sempre più sofisticata, consapevole e orientata alla qualità.
"Occorre però evitare, da parte delle cantine, la strategia dell'aumento dei prezzi delle esperienze, quando viene applicata senza offrire una compensazione qualitativa più che adeguata. Questa soluzione finirebbe per tradire la fiducia degli enoturisti, che già oggi richiede il prezzo elevato il principale limite alla visita ai luoghi di produzione del vino e del cibo (63%). L'accoglienza in cantina deve certamente rappresentare un business sostenibile per il comparto vitivinicolo e, al tempo stesso, costituire la pagina pubblicitaria più efficace dell'azienda verso il suo pubblico, che, se soddisfatto, diventa il suo miglior brand Ambassador" afferma Roberta Garibaldi.
La ricerca sarà presentata a Vinitaly lunedì 13 aprile (ore 14.30 - sala Vivaldi), all'interno del nuovo format Vinitaly Tourism, che proporrà una riflessione strutturata sul ruolo crescente dell'enoturismo come leva strategica per la competitività dei territori vitivinicoli. |
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