L’Osservatorio di BIT 2026 Turismo sportivo: quando il viaggio nasce dalla voglia di muoversi

 

C’è un modo di viaggiare che non nasce da un’idea, ma da un’azione. Correre, sciare, pedalare, tifare, camminare. Il turismo sportivo parte da qui: dal movimento come esperienza, dalla voglia di misurarsi con un territorio e di viverlo attraverso il corpo prima ancora che attraverso lo sguardo. Oggi più che mai, lo sport e le attività all’aria aperta sono diventati una delle chiavi di lettura più efficaci per comprendere come stanno cambiando i viaggi e le destinazioni, trasformandosi in un vero e proprio motore di attrattività, identità e sviluppo.

Un’evoluzione che sarà in primo piano a BIT 2026, presentata da Fiera Milano al quartiere di Rho da martedì 10 a giovedì 12 febbraio prossimi.

BIT e il Travel Makers Fest: lo sport come chiave di lettura del viaggio

È in questo contesto che il turismo sportivo trova spazio all’interno di BIT 2026, una manifestazione che ribalta il punto di vista tradizionale del settore. BIT non parte dal prodotto o dalla destinazione, ma dalla persona: da chi il viaggio lo progetta, lo costruisce e lo vive. I Travel Makers diventano così il centro di un ecosistema che valorizza esperienze, contenuti e idee.

Il Travel Makers Fest rappresenta il cuore culturale di questa visione. Tra gli appuntamenti dedicati al turismo sportivo e all’outdoor spiccano incontri come Turismo sportivo: Langhe, Toscana, Fiandre. Quando i luoghi accendono la passione, che esplora modelli diversi ma convergenti, nei quali lo sport diventa racconto del territorio e strumento di attrattività internazionale. Dalle colline del Chianti alle Langhe, fino alle Fiandre, il filo conduttore è l’integrazione tra sport, cultura e paesaggio in un’unica narrazione di viaggio: a portare casi concreti ed esperienze sul campo saranno Michele Pescini, sindaco di Gaiole in Chianti e coordinatore delle Strade Bianche, simbolo di un ciclismo che valorizza borghi e paesaggi; Bruno Bertero, esperto di marketing territoriale per le Langhe, che racconterà come vino e cicloturismo si intrecciano in un’esperienza unica; e la Direzione Turismo delle Fiandre, che presenterà il modello fiammingo, dove il ciclismo è parte integrante dell’identità culturale e della promozione internazionale della destinazione.

Ma si parlerà anche degli impatti positivi dei grandi eventi sui territori, anche guardando all’imminente appuntamento con i Giochi Olimpici, con talk come Olimpiadi. E dopo? L’onda lunga degli eventi sportivi nelle città olimpiche. L’evento vedrà contributi di Enric Truñó, Assessore allo Sport e Responsabile dei Giochi Olimpici di Barcellona 1992 – una delle più grandi success story in questo ambito –, Sandrine Bouffenoir, Direttrice di Atout France (ricordando che Parigi ha ospitato l’ultima edizione delle Olimpiadi estive) e Tommaso Sacchi, Assessore alla Cultura del Comune di Milano, città che ospiterà la cerimonia di apertura e numerose discipline indoor dei prossimi giochi invernali.

Non mancherà lo sport di squadra per eccellenza, il calcio quest’anno protagonista con i Mondiali nordamericani. In Gioco di Squadra. Come il calcio trasforma il brand delle città, esperti e protagonisti si confronteranno sul football come fenomeno culturale capace di ridefinire l’immagine delle città e di generare flussi turistici globali.

Infine, il talk Il Giro d’Italia per il sistema Paese. Territorio, turismo e sport marketing a cura di BWH Hotels e RCS Sport, esplorerà il potenziale di questo iconico evento non solo per i territori che attraversa e fa conoscere, ma anche in chiave di nation branding: le ultime edizioni hanno infatti visto la partenza del Giro da numerose location estere – da Gerusalemme nel 2018, prima assoluta fuori dall’Europa, a Budapest nel 2022, fino a Durazzo lo scorso anno e la Bulgaria quest’anno.

Ampliando lo sguardo, talk come Nessun luogo è lontano e gli incontri del BIT Mobility Forum approfondiscono il legame tra sport, movimento e nuovi modi di viaggiare.

I numeri del turismo sportivo: un fenomeno globale in espansione

Il turismo sportivo si è ormai affermato come uno dei segmenti più dinamici dell’industria dei viaggi. Secondo Fundamental Business Insights (aggiornamento gennaio 2026), a livello globale il mercato vale 918,46 miliardi di dollari nel 2025 e potrebbe raggiungere 4,61 trilioni di dollari entro il 2035, delineando una traiettoria di crescita di lungo periodo. Secondo UN Tourism (ex UNWTO), il turismo sportivo rappresenta oggi circa il 10% della spesa turistica mondiale, una quota che ne certifica il ruolo centrale nei flussi internazionali.

In Europa il fenomeno trova uno dei suoi epicentri principali. Sempre secondo Fundamental Business Insights, il continente detiene una quota di mercato del 39,1% nel 2025 e, come evidenziato dal report Tourism Trends and Policies 2024 dell’OECD, il turismo sportivo è stato uno dei principali driver della ripresa post-pandemica, superando in molti Paesi i livelli pre-Covid.

Anche in Italia il segmento mostra segnali di forte vitalità. Nel 2025 il turismo sportivo ha registrato una crescita del 3,3%, secondo le analisi congiunte di ENIT, Banca d’Italia, ISTAT e SIAE. Il Ministero del Turismo stima per lo stesso anno oltre 479,7 milioni di presenze complessive, individuando proprio nello sport uno dei fattori strategici a sostegno di questi numeri. A rafforzare il quadro, la ricerca del World Travel & Tourism Council (WTTC) indica per il 2025 un contributo del turismo all’economia italiana pari a 237,4 miliardi di euro, anche grazie all’impatto dei grandi eventi sportivi.

 

 

Dalla competizione all’esperienza: i nuovi paradigmi del turismo sportivo

Il turismo sportivo contemporaneo non si esaurisce più nell’evento o nella competizione. Sempre più spesso, lo sport diventa linguaggio narrativo delle destinazioni, strumento di branding territoriale e leva di rigenerazione urbana. Calcio, Olimpiadi, grandi competizioni internazionali convivono oggi con forme di turismo attivo più diffuse e accessibili, che intrecciano outdoor, lifestyle, cultura e sostenibilità.

In questo contesto lo sport si trasforma in esperienza estesa, capace di coinvolgere il viaggiatore prima, durante e dopo l’evento, e di generare flussi destagionalizzati e un rapporto più profondo con i luoghi. Il calcio continua a svolgere un ruolo di catalizzatore globale: quest’anno sarà l’anno dei campionati mondiali che per la prima volta si svolgeranno in tre Paesi – Canada, Stati Uniti e Messico – muovendo grandi flussi verso il Nordamerica.

Ma sono grandi attrattori di turismo esperienziale anche stadi iconici come il Santiago Bernabéu a Madrid, Wembley a Londra, il Maracanã a Rio de Janeiro o San Siro a Milano, o rivalità leggendarie come il Clásico tra Real Madrid e FC Barcelona o il Derby della Madonnina tra Milan e Inter. Fattori che trasformano in viaggiatori tifosi e non solo, muovendo un importante indotto dall’accoglienza e la ristorazione, fino al merchandising. Basti pensare che l’ultimo Clásico ha fatto affluire al Santiago Bernabéu oltre 81 mila spettatori, spesso giunti a Madrid con amici o famigliari, per un indotto stimato da Datapowa in più di 60 milioni di euro per una sola serata, senza contare i 650 milioni di spettatori televisivi.

E non c’è solo il calcio. In Italia, basti citare il caso del tennis, ormai diventato sport nazionale. Lo certifica lo storico sorpasso dei ricavi generati dalle rispettive federazioni: oltre 230 milioni di euro per la FITP contro circa 200 milioni della FIGC. Merito di una scuderia che vede ben tre italiani nelle top ten mondiali (Jannik Sinner e Lorenzo Musetti nel ranking ATP e Jasmine Paolini in quello WTA), oltre che di ben tre Coppe Davis e due Billie Jean King Cup vinte di seguito, con le Final 8 di Davis giocate a Bologna. A queste si aggiungono le Nitto ATP Finals di Torino e gli Internazionali d’Italia a Roma, che nel 2025 hanno stabilito il record di sempre di ingressi, con oltre 360 mila biglietti venduti.

Destinazioni che si raccontano attraverso lo sport

In questo scenario, alcune destinazioni hanno saputo fare dello sport una leva strategica di posizionamento.

La Polonia, Destination Partner di BIT 2026, rappresenta un caso emblematico di turismo sportivo integrato e sostenibile. Il Paese ha costruito un’offerta che unisce sport outdoor, natura e territori, dagli sport invernali nei Monti Tatra alle attività nei Carpazi, fino al cicloturismo, con quattro grandi direttrici EuroVelo e reti regionali come Velo Małopolska. Esperienze immersive che saranno rappresentate in modo diretto e coinvolgente a BIT 2026, anche grazie alla presenza di famosi atleti e atlete polacchi.

In Italia, la Lombardia si conferma uno dei laboratori più avanzati di turismo sportivo. Accanto ai grandi eventi, la regione ha sviluppato un modello che intreccia sport, mobilità dolce e politiche pubbliche. Il cicloturismo, con progetti come la Ciclovia VENTO e iniziative come Enjoy Stelvio Valtellina, contribuisce a diversificare l’offerta e a destagionalizzare i flussi. Evento clou di quest’anno saranno le Olimpiadi di Milano Cortina, ma gli sport invernali sono protagonisti in Lombardia da sempre: lo conferma una recente classifica di Holidu che vede ben tre località sciistiche lombarde – Livigno, Bormio e Madesimo – tra le più gettonate dagli italiani. 

Accanto a questi casi di successo, lo scenario internazionale mostra come il turismo sportivo assuma forme diverse ma convergenti. La Repubblica Dominicana amplia il proprio immaginario oltre il balneare grazie a sport acquatici come surf e kitesurf, escursionismo nelle aree interne e un’offerta golfistica di livello internazionale. La Thailandia integra il turismo sportivo all’interno di un racconto orientato a benessere, natura e sostenibilità, mentre gli Stati Uniti confermano il ruolo dello sport come elemento chiave di grandi eventi, outdoor e storytelling territoriale, dai parchi naturali agli appuntamenti sportivi e culturali.

Olimpiadi Milano Cortina 2026: un acceleratore per il turismo sportivo

Uno degli appuntamenti più attesi del 2026 sono sicuramente i Giochi Olimpici e Paralimpici Invernali Milano Cortina: non solo un grande evento mediatico, ma un vero moltiplicatore di impatti economici, turistici e infrastrutturali.

Uno studio di Banca Ifis di dicembre 2025 stima l’impatto economico complessivo dei Giochi in 5,3 miliardi di euro, articolati in 1,1 miliardi di spesa diretta durante l’evento, 1,2 miliardi nel breve periodo successivo e 3 miliardi di valore a lungo termine legato a infrastrutture e promozione turistica. Si stima inoltre la creazione di circa 14.000 nuovi posti di lavoro.

Gli investimenti infrastrutturali complessivi ammontano a 3,5 miliardi di euro, dei quali solo il 13% direttamente funzionale alle gare, mentre la quota restante è destinata a mobilità, rigenerazione urbana e progetti permanenti, secondo analisi riprese anche da Legambiente.

A livello territoriale, la Lombardia concentra investimenti per oltre 2,4 miliardi di euro, finanziati in larga parte dallo Stato e dalla Regione, rafforzando il proprio ruolo di hub logistico e turistico. Veneto e Trentino-Alto Adige, secondo uno studio congiunto di Università Ca’ Foscari e Unioncamere, registrano investimenti e costi operativi per 1,124 miliardi di euro, con un valore della produzione stimato in 1,46 miliardi e circa 13.800 posti di lavoro generati nelle province coinvolte. Nel complesso, i Giochi diventano così un progetto di sistema, capace di ridisegnare il turismo alpino e urbano in una logica di legacy e sostenibilità.

In questo quadro, BIT 2026 si propone come una piattaforma professionale dove contenuti e mercato si integrano. Il Travel Makers Fest offre chiavi di lettura e visioni sul turismo sportivo e open air, mentre il percorso espositivo completa l’esperienza presentando le proposte concrete di destinazioni e operatori. Un dialogo continuo tra ispirazione e offerta che rende BIT un hub di confronto, networking e sviluppo, in cui lo sport diventa una leva strategica per progettare il turismo di domani.

L’appuntamento con BIT 2026 e il Travel Makers Fest è a Fiera Milano da martedì 10 a giovedì 12 febbraio prossimi.

 

BIT 2026 nasce come risposta a una domanda centrale per un settore del turismo in continua evoluzione: di cosa ha bisogno oggi l’industria del viaggio per creare valore. La manifestazione si propone come una piattaforma professionale dove il settore si incontra non solo per fare business, ma per costruire contenuti e relazioni di qualità e interpretare i cambiamenti in atto.

BIT integra networking, contenuti e momento espositivo in una visione strategica, con l’obiettivo di generare valore lungo tutta la filiera del turismo mettendo in relazione operatori, destinazioni, istituzioni e nuove professionalità. In una parola, la community dei Travel Makers: tutti coloro che, con ruoli e contributi diversi lungo la filiera, progettano, raccontano, sviluppano e vivono il viaggio attraverso competenze, idee, esperienze e narrazioni.

 

Il Travel Makers Fest rappresenta il cuore culturale della manifestazione: un format di incontri e talk che esplora il turismo come ecosistema complesso, dove sostenibilità, mobilità, cultura, tecnologia ed eventi si intrecciano. Il Fest mette esperti, accademici e protagonisti del settore in dialogo su trend e casi concreti, contribuendo a costruire valore condiviso prima, durante e dopo l’evento.

 

Per maggiori informazioni:

bit.fieramilano.it - IG @bitmilano